i modelli della comunicazione sociale

Qualsiasi messaggio, inteso come veicolo di informazione (pubblicitaria, scientifica, formativa, ecc.) ha lo scopo di trasmettere conoscenze da un soggetto (individuo o azienda) ad un altro. Tuttavia, questa semplice affermazione racchiude una notevole complessitÓ nel passaggio dalla definizione all'applicazione pratica.
Supponiamo, per esempio, di voler comunicare un'idea o una sensazione sensoriale ad un'altra persona. L'idea (la morale, l'arte, un oggetto, un suono, un odore), come tale non può essere trasmessa direttamente in quanto non è uno stimolo percepibile tra due o più interlocutori (sostenitori della telepatia a parte). Per trasmettere un'idea o una sensazione sensoriale è necessario codificarla in modo che sia adeguata alla capacità recettive dell'interlocutore. La comprensione del processo comunicativo Ŕ ci˛ che cercheremo di sviluppare - alemo nelle sue linee essenziali - nei paragrafi che seguono.

lo schema della comunicazione di Shannon e Weaver

La teoria matematica della comunicazione prese le mosse dalla risoluzione di un preciso problema tecnico: studiare le condizioni per migliorare l'efficienza della trasmissione di segnali attraverso apparati tecnici di trasmissione. Lo sviluppo di questa teoria fisico-matematica dovuta a Shannon e Weaver è parallelo alla grande evoluzione delle telecomunicazioni. In realtà, l'influenza delle loro ricerche è andata oltre il problema specifico per cui era nata. Infatti, oltre alla definizione di comunicazione che ancora oggi utilizziamo, ne è derivata anche l'elaborazione di uno schema generale dei processi comunicativi, che ha goduto di una diffusione vastissima negli anni seguenti.

Tale schema ha l'obiettivo di individuare quegli elementi che devono essere presenti ogni qual volta si verifichi un trasferimento di informazione. La figura seguente, con qualche variante, riporta essenzialmente lo schema proposto da Shannon e Weaver.

schema della comunicazione

Il messaggio viene codificato in modo da poter ottenere un segnale da inviare al ricevente attraverso un trasmettitore. Una volta ricevuto, il segnale sarà decodificato e riconvertito nel messaggio originale. Tra il trasmettitore e il ricevitore, c'è il canale, ovverosia il mezzo attraverso il quale transita il segnale (l'aria per un messaggio acustico, un cavo per un messaggio telefonico, ecc.). Elemento di ostacolo al processo comunicativo è il rumore, cioè la presenza di disturbi lungo il canale che possono danneggiare i segnali (ad es., il rumore ambientale o le interferenze elettromagnetiche che si possono generare lungo un cavo di trasmissione).

Lo schema di Shannon Weaver può essere applicato alla comunicazione linguistica. Come lo stesso Weaver ha specificato, quando si parla con un'altra persona il cervello è la codificazione dell'informazione, l'apparato vocale il trasmettitore, le vibrazioni sonore il canale della comunicazione, l'orecchio dell'interlocutore il ricettore ed il suo cervello il decodificatore del messaggio.

Un esempio di comunicazione linguistica è il seguente. Supponiamo che A voglia trasmettere a B ciò che vede passeggiando in un parco; per questo scopo, deve effettuare alcune elaborazioni mentali, trasformando il concetto, l'idea di albero in un codice linguistico. Per esempio, un albero di colore verde scuro può essere descritto così: "un albero con una chioma tondeggiante, sostenuta da rami che si diramano". Ovviamente un oggetto di forma meno nota richiederebbe una descrizione più dettagliata. In sostanza, lo stimolo visivo subisce un processo di concettualizzazione, trasformandosi negli elementi che caratterizzano gli alberi in generale.

Dopo essere stato codificato il messaggio raggiunge il ricevente, il quale decodifica il messaggio trasformando il codice linguistico nell'idea di un albero... abbastanza differente dall'originale. Questa evidenza diede impulso a nuove idee alle quali accenneremo nel paragrafo seguente.

Lo schema della comunicazione di Jakobson

Grazie alla sua generalità, lo schema di Shannon e Weaver ha avuto una enorme diffusione nelle varie discipline che a vario titolo si occupano di comunicazione. Tuttavia, questo modello non Ŕ stato recepito passivamente in quanto, per la sua origine eminentemente "ingegneristica", non permette di rappresentare esaurientemente i processi comunicativi in cui sono implicati dei soggetti umani.

Proprio al fine di rendere conto della complessità della comunicazione umana, ed in particolare della comunicazione linguistica, il linguista Roman Jakobson ha proposto una rielaborazione dello schema comunicativo che ha avuto un grande influenza in discipline come la semiotica, oltre a fornire lo spunto per molti modelli adottati negli studi sulle comunicazioni di massa.

Secondo lo schema di Jakobson, il mittente invia un messaggio al destinatario. Il messaggio richiede in primo luogo il riferimento a un contesto che possa essere afferrato dal destinatario e che sia verbale o suscettibile di verbalizzazione; in secondo luogo esige un codice interamente, o almeno parzialmente, comune al mittente e al destinatario; infine, un contatto, un canale fisico ed una connessione psicologica fra il mittente ed il destinatario, che consenta loro di stabilire e mantenere la comunicazione.

L'obiettivo primario di Shannon e Weaver consisteva nel descrivere gli apparati di comunicazione studiandone le modalità per ottimizzare l'efficienza della trasmissione. Jakobson invece ha costruito un modello della comunicazione umana che ci permetta di capire come e perché siamo in grado di parlare di qualcosa e di comprendere ciò che ci viene detto; a questo scopo, scompaiono le nozioni di segnale e di rumore e sono introdotti esplicitamente due fattori che non comparivano nel modello precedente: il codice ed il contesto.

Una definizione generale, adatta per una discussione elementare, definisce il "codice" come un un insieme strutturato di segni e di regole che il mittente ed il destinatario devono condividere affinché il primo sia in grado di formulare messaggi ed il secondo di comprenderli.

Il secondo aspetto della comunicazione linguistica Ŕ il contesto. Infatti, per comunicare non è sufficiente avere in comune un codice: quando parliamo con qualcuno parliamo di qualche cosa, in una data situazione e in un dato momento temporale. Affinché la comunicazione sia efficace, è necessario che tutti questi elementi di contesto siano condivisibili mediante la lingua.
Vediamo un caso esemplificativo: se A vuole comunicare a B che grazie ai suoi 140 cavalli potrà percorrere Roma-Milano in 5 ore, B deve comprendere che A non si riferisce a una mandra di cavalli, ma ad una potente autovettura.

Quindi, la comprensione di un messaggio, anche banale, è un processo di enorme complessità. Infatti, B oltre che capire le parole dettegli da A e collegare i termini individuali ad oggetti reali, deve possedere un contesto cognitivo (una serie di conoscenze di base), composto dalle seguenti nozioni: la distanza approssimativa tra Roma e Milano; sapere che nessun cavallo si sposta a oltre 100 km/h; che il termine cavalli non è necessariamente riferito agli equini, ecc. Nel momento in cui A si rivolge a B presuppone che quest'ultimo possieda in qualche modo queste conoscenze. Se A si accorge che questo presupposto è falso, deve essere in grado di spiegare a B, mediante la lingua (o eventualmente con l'ausilio di messaggi visivi e filmati), almeno una parte di queste conoscenze di contesto, altrimenti non riusciranno a capirsi. E' facile convincersi che una perfetta coincidenza di competenze tra due persone è impossibile. Infatti tali nozioni sono il frutto della storia personale e sociale di ciascuno.

Anche ammesso che ci sia un sufficiente accordo di competenze tra due interlocutori, il senso complessivo di un messaggio per un destinatario non sarebbe comunque determinato solo da tale accordo. Se ad esempio B è un appassionato centauro (nel senso di motociclista e non mitologico), il significato immediato della frase diventa a sua volta veicolo più ricco di significati: per esempio, con una reale o presunta asserzione inespressa (la mia macchina è più veloce della tua moto) entra in gioco l'ironia verso il nostro interlocutore.

Ecco che la comunicazione linguistica, ed in generale ogni processo di comunicazione tra esseri intelligenti mediata da un codice di sufficiente complessità (si pensi alla pittura, o al cinema), non presenta mai una perfetta simmetria tra codifica e decodifica. La decodifica richiede sempre un lavoro di interpretazione, effettuata dal/dai destinatari alla luce di un insieme di competenze e di circostanze. Naturalmente questa decodifica interpretativa non è sempre di pari complessità.

differenti contesti interpretativi

L'inevitabile distorsione di qualsiasi messaggio è dovuta alle diverse esperienze singole che ognuno possiede (cultura personale) e/o collettive della diversa cultura alla quale fa naturale riferimento. Di séguito sono riportati alcuni esempi che offrono ulteriori spunti.

In àmbito giuridico la comunicazione non avviene sempre in condizioni cooperative tra emittente e fruitore: spesso avviene infatti in condizioni conflittuali, nelle quali il fruitore cerca consapevolmente di attribuire agli enunciati un significato diverso da quello loro attribuito dall'emittente (il legislatore). Inoltre, si possono ricordare i contrasti di interesse che oppongono differenti fruitori quanto all'interpretazione da ascrivere alle disposizioni legislative: si pensi soltanto alle diverse interpretazioni solitamente proposte dall'attore e dal convenuto nel processo civile, dalla accusa e dalla difesa in quello penale.

Le parole nei cruciverba sono spesso ambigue, allo scopo di rendere più difficile per esclusione (tramite le caselle con lettere in comune) la deduzione quelle non conosciute. Per esempio, "polo" si riferisce ad un luogo geografico, alla polarità di una pila, oppure ad un gioco?

Molti usano il termine omeopatia per designare la ricerca di guarigione con i benefici derivanti da erbe, da fiori, da radici di piante officinali. Dato che il termine ha ottenuto simpatia popolare, viene spesso usato al posto di "erboristeria".

L'invenzione della bussola si attribuisce ai cinesi. La documentazione più antica sull'uso del campo magnetico terrestre risale all'antica Cina dove veniva usato come forma di spettacolo: venivano lanciate casualmente delle frecce magnetizzate, come si fa con i dadi, e "magicamente" queste si allineavano verso il nord, impressionando gli spettatori. Curiosamente questo sistema impiegò moltissimo tempo prima di essere impiegato nella navigazione e diventò comune soltanto tra l'undicesimo ed il dodicesimo secolo quando venne adottata in Europa; successivamente, i marinai arabi presero ad usarla soltanto nella seconda metà del tredicesimo secolo. Questa constatazione evidenzia come di fronte ad un medesimo oggetto, diverse culture ne danno una differente interpretazione d'uso.

Un pò di cibo lasciato nel piatto può sembrare naturale in un contesto di degustazione, ma in un contesto più familiare viene interpretato come una portata sgradita; in un contesto ufficiale può creare imbarazzi; in un altro contesto può sembrare un'offesa a chi non ha di che mangiare.

Al di fuori del contesto tecnico degli operatori sanitari, la dizione "generico" assume un significato limitativo: qualcosa che va bene per tutto e per niente... La nuova definizione "medicinale equivalente" è più aderente alla realtà.
Anche gli effetti collaterali di un farmaco o la sua efficacia sono concetti che vengono recepiti dal fruitore secondo i propri schemi mentali di riferimento. Questo fatto sottolinea l'importanza di saper comunicare...

bisogni e modelli culturali

La comunicazione a scopo persuasivo - rivolta al singolo, ad un gruppo di persone, alla massa - per essere efficace deve necessariamente far leva sui bisogni consci e inconsci degli individui ai quali è diretta.
E' ormai acclarato che l'atto decisivo di scelta di un prodotto o di un servizio, non è unicamente legato alla sfera razionale, al bisogno evidente, ma in gran parte a bisogni inconsci che nel bene da possedere vedono il "mezzo" per essere appagati.

Ernest Dichter, psicologo e sociologo viennese, fondatore, negli Stati Uniti, dell'Institute for Motivational Research, è stato il primo a studiare i processi mentali alla base del comportamento del consumatore. A lui si devono le prime applicazioni della psicologia della comunicazione di massa, i metodi di ricerca per scrutare preferenze e desideri dell'inconscio, i primi grandi successi della comunicazione pubblicitaria.

Come singoli individui siamo continuamente bersagliati da stimoli che provengono dall'esterno e dall'interno del nostro organismo. Per stimolo s'intende una variazione dell'ambiente - interno o esterno all'organismo - che per qualità e quantità sia in grado di essere percepita dai nostri organi sensori. Uno stimolo, per essere rilevato dai nostri organi di senso, deve avere particolari caratteristiche qualitative e quantitative. Per esempio, un suono d'intensità troppo bassa non costituisce stimolo, se resta al di sotto dei valori soglia del nostro udito. Così anche uno stimolo sonoro come l'ultrasuono ha caratteristiche non adatte per essere percepito dal nostro apparato acustico.

Ogni stimolo che percepiamo agisce sull'equilibrio la nostra individualità psichica: la tendenza a ripristinare l'equilibrio originario, si esprime sotto forma di bisogno. In sostanza, i bisogni (le tendenze, gli interessi, le aspettative, le aspirazioni) sono dei fattori interni che influenzano - più o meno coscientemente - il comportamento di ogni individuo che mira costantemente a conservare uno stato di tranquillità e di benessere.

Psicologi e sociologi non hanno trovato un accordo sull'origine e sulla classificazione di questi bisogni: alcuni li considerano come istinti e quindi ereditari, sebbene in continuo sviluppo durante la vita; altri li attribuiscono sostanzialmente al vivere sociale.

Abraham Maslow propose un ordine dei bisogni secondo il quale alcuni bisogni vanno soddisfatti prima che nascano quelli del livello successivo.

piramide di MaslowA questi cinque livelli riassunti in forma di grafico piramidale, si aggiunge il "Bisogno di trascendenza" inteso come tendenza ad andare oltre se stessi, per sentirsi parte di una realtà più vasta, cosmica o divina.

Questa scala gerarchica presenta delle limitazioni (nel 1968, Maslow ha aggiunto strati supplementari aggiunti in suo libro: Toward a Psychology of Being), ne diamo un cenno:

Nella sua teoria dinamica motivazionale Maslow, sostiene che non è possibile cercare di soddisfare bisogni posizionati su un certo gradino della scala, se prima non sono stati soddisfatti i bisogni situati sui gradini inferiori.

Sono state fatte anche classificazioni dei bisogni nel senso di una più o meno precisa consapevolezza, dividendoli in bisogni consci (la salute, la protezione, la cautela, l'utilità, il risparmio, il guadagno) e bisogni inconsci (l'approvazione, il piacere, la sicurezza, l'invidia, l'orgoglio, la gratificazione).

Con queste premesse, alla base dell'acquisto di un prodotto, oltre al desiderio razionale e manifesto del suo possesso, c'è il desiderio di soddifare bisogni inconsci. Si può acquistare un soprabito per ripararsi dal freddo, per fare un acquisto nuovo, per essere eleganti agli occhi degli altri, per suscitare invidia, per essere alla moda, ecc. In definitiva. per soddisfare un bisogno interno, per raggiungere quello stato di soddisfazione al quale tutti tendiamo.
Si potrebbe anche dire che ogni acquisto avviene per un preciso uso culturale del prodotto. Per essere più chiari, in base al beneficio personale che l'acquirente, in rapporto alla sua cultura, ritiene di ricavarne.

A questo punto è ovvio che la decisione d'acquisto è tanto più probabile quanto più forte è la correlazione tra l'immagine di prodotto e la personalità del consumatore espressa in termini di bisogni consci e inconsci. Relativamente ai bisogni degli italiani, una indagine Eurisko distingue quattordici diversi stili di vita nel nostro Paese; al primo posto nella scala di valori emergono la salute e l'efficienza fisica.

l'ellissoide culturale

Si definisce "comportamento prossemico" la modalità con cui l'uomo percepisce lo spazio e l'uso che ne fa nelle relazioni interpersonali. Per esempio, due inglesi o nord-americani, quando conversano tra loro in piedi, conservano una distanza senza dubbio maggiore di quella tenuta tra due arabi. La stessa distanza, inavvertitamente, varia a seconda dell'importanza che viene attribuita all'intrlocutore: un superiore, un'autorità, un amico, un congiunto.
Una persona che parla da una posizione troppo vicina infastidisce e induce a retrocedere per ristabilire lo spazio che si giudica ottimale per sentirsi a proprio agio.

Un esempio comune possiamo sperimentarlo quando ci capita di salire su un mezzo pubblico completamente vuoto o quasi. In questa occasione, proviamo un senso di compiacimento per tutto l'inaspettato spazio a disposizione; però, se alla prima fermata sale una persona che viene a sedersi proprio accanto a noi, il compiacimento si trasforma in una sorta di disturbo: quella persona ha varcato gli invisibili confini del nostro territorio.

Per visualizzare la situazione, è come se fossimo circondati da un'ellissoide: questo spazio lo riteniamo di nostra proprietà e cerchiamo di conservarlo concedendo, per quanto possibile, di entrarvi solo a persone gradite. La nostra posizione all'interno dell'ellissoide è eccentrica. Infatti, lo spazio che difendiamo è massimo davanti a noi e minimo alle nostre spalle ed ai fianchi: una persona che ci sta dietro oppure a fianco, ci dà meno fastidio di una persona che ci sta di fronte alla stessa distanza.

Questi comportamnenti prossemici possono essere gestiti da ognuno a proprio favore. Per esempio, il mettersi davanti all'interlocutore ad una distanza leggermente superiore a quella istintiva alla quale ci metteremmo, induce l'altro a fare un passo avanti e quindi a raggiungere una condizione psicologica di maggiore disponibilità. Al contrario, la troppa vicinanza, lo porterebbe ad allontanarsi fisicamente o comunque a ridurre il tempo necessario alla comunicazione.

la comunicazione nel colloquio

Attualmente, è necessario cercare una risposta alla domanda: «Cosa è utile e necessario sapere sui manager di tutti i paesi della Comunità Europea per lavorare bene insieme?».

Il Mercato Unico sta dando vita a un numero sempre maggiore di joint venture, fusioni e acquisizioni fra società europee, americane e giapponesi. A queste si aggiungono le multinazionali che trasformano filiali locali in unità gestite da gruppi di lavoro "misti". Il loro successo Ŕ in buona parte legato al modo in cui dirigenti di diverse nazionalità riescono à collaborare. Collaborare all'interno della stessa struttura, richiede la conoscenza delle ragioni per cui persone con diversi retroterra culturali hanno determinati atteggiamenti e comportamenta.

osservazione
Il medico nei suoi rapporti con il paziente, oppure il farmacista nel rapporto con il cliente dovrebbero conoscere gli elementi della comunicazione che sono più importanti da controllare. Entrambi dovrebbero aver verificato l'importanza di allontanarsi dalla scrivania o dal banco per avvicinarsi al paziente: con questo atto si dimostra interesse e disponibilitÓ.

Le parole pronunciate, il tono della voce, l'inflessione, il ritmo dell'eloquio, le pause, la gestualità: questi aspetti sono utilizzati da chi li percepisce per formulare un giudizio sull'interlocutore, l'attenzione da prestare ed il valore da attribuire al suo messaggio.
Gestire questi aspetti della comunicazione, adattandoli alla cultura di chi li ascolta, è fondamentale per ottenere una comunicazione efficace.

Ovviamente, seguendo questa tecnica, qualcuno potrebbe riconoscervi una distorsione o una limitazione della propria personalità. Tuttavia, una personalità non viene certo sminuita attenendosi a comportmanti che possono essere riconducibili alla buona educazione e utili per farsi comprendere senza ambiguità. Inoltre, se queste accortezze non sono avvertite come limitative, l'interlocutore non le percepirà come false o forzate.

gioielliere che offre un bene preziosoVolenti o nolenti, oggi la comunicazione si sviluppa seguendo ricette precise. Anche nel colloquio di vendita la descrizione del prodotto non è più sufficiente. Infatti, occorre attenersi ad alcune modalità curando di più il come dire piuttosto che il cosa dire.
Per esempio, un gioielliere che presenta un oggetto porgendo la scatola con le due mani, in qualche modo sembra conferirgli una maggior "preziosità".

Un altro punto da tener presente, Ŕ che l'emittente di un messaggio insieme alle parole invia al destinatario una serie di segnali non intenzionali. A sua volta, il ricettore, in base alla propria cultura, può percepire quelli non intenzionali come voluti dall'emittente. Da questo incrocio di possibilità, è chiaro che più la cultura dell'emittente e del ricevente sono simili, tanto meno si verificano distorsioni del linguaggio.

Anche da un rapporto di negoziazione è facile rilevare da parte dell'emittente segnali non intenzionali, magari dovuti ad un suo particolare e transitorio stato d'animo, e tuttavia capaci di influenzare negativamente il comportamento del ricevente che potrebbe percepirli come intenzionali. Per esempio, un avanzo lasciato nel piatto potrebbe essere considerato come una manifestazione di superiorità, predisponendo a colloqui difensivi.


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